Con la frase "beautiful is moral" (“bello è morale”) si definisce uno stereotipo molto radicato nella psicologia sociale, secondo il quale la gente tende a giudicare con più favore le persone belle. In pratica, si sarebbe portati ad attribuire una moralità elevata a persone avvenenti, rischiando anche di prendere dei granchi: pensiamo all’affascinante serial killer Ted Bundy, che attirava le sue vittime anche giocando sulla sua faccia pulita. "Beautiful is moral" è un detto che per molti versi si accosta al concetto greco di kalokagathia (“bellezza e bontà”) ma che di recente gli studiosi stanno mettendo in discussione.

Infatti secondo i ricercatori che di recente hanno pubblicato i loro risultati sulla prestigiosa rivista Scientific Reports, a essere determinante nel pregiudizio non è tanto la bellezza della persona, ma la sua piacevolezza. Uno sconosciuto affascinante e dai modi accattivanti ci sembrerà più “morale” di un altro magari bello, ma ombroso e scostante; anche una persona vista solamente in fotografia ma giudicata carina, al di là del rispetto dei canoni di bellezza standard, può godere dello stesso pregiudizio morale.

Infatti lo studio di Scientific Reports si è svolto in questo modo: a 788 statunitensi, 1.913 polacchi e 1.024 britannici è stato chiesto di giudicare le qualità morali di persone che venivano mostrate in fotografia. Di fronte all’immagine di uno sconosciuto o sconosciuta, ciascun volontario doveva esprimersi su quanto trovasse quella persona vanitosa, socievole e morale. Si è scoperto che più una persona aveva un viso piacevole – a prescindere dall’effettiva bellezza- più era considerata morale.

Un secondo studio si è evidenziato come il pregiudizio della moralità investa soprattutto le donne. Sono loro a essere considerate più moralmente elevate quanto più sono piacevoli.