I colori assumono un’importanza determinante nella comunicazione e nel marketing perché sono in grado di provocare effetti psicologici ed emotivi di grande impatto, specie nel web. Essi hanno un approccio sensoriale immediato: ogni colore ha un suo significato e, in qualsiasi progetto grafico, riesce ad andare oltre la forma, evocando emozioni e sentimenti nelle persone, amplificandone la percezione e l’apprezzamento, specie se la persona è già influenzata positivamente dal prodotto e dal brand. Questo significa che i colori hanno una funzione rafforzativa di un’opinione già maturata in precedenza. In sostanza, il colore, da solo, non farà scegliere un prodotto, tra mille altri, ma centrare il giusto mix tra colore e personalità del brand sarà sicuramente di aiuto.
La questione importante dunque non è soltanto l’associazione di un colore con l’emozione, ma riuscire a creare nell’immagine o nella sequenza d’immagine, un rapporto tra un colore e l’altro che permetta di ottenere l’effetto voluto nei riguardi delle emozioni dei destinatari.
Oltre ai generici significati che vengono associati ai colori secondo la neuroscienza, c’è un altro importante fattore da tenere presente nel momento in cui si devono scegliere le tonalità che rappresenteranno un brand. Si tratta dell’approccio che uomini e donne hanno al colore: a seconda del sesso, infatti, esistono diverse preferenze di colore. Da uno studio di Joe Hallock “Associazioni dei colori” emerge che il blu è il colore preferito da entrambi i sessi; il viola, al secondo posto nella classifica delle donne, è invece assente da quella maschile ed ecco il motivo per cui prodotti destinati a un target di uomini non sono mai di colore viola! Il verde è nella top 3 di entrambi mentre arancione e marrone sono quelli meno apprezzati sia dagli uomini che dalle donne. Inoltre, pare che i colori tenui e chiari siano più apprezzati dal sesso femminile; gli uomini tendono a preferire colori brillanti e tonalità più scure.
Solitamente il processo di selezione dei colori per il lancio di un nuovo prodotto, online o sugli scaffali dei supermercati, richiede analisi complesse. I consumatori impiegano circa 90 secondi per elaborare un giudizio su un marchio e poiché la vista è il senso più sviluppato negli esseri umani, il 90% dell’attenzione che riserviamo a un logo è catturata dal suo colore. Rilevazioni elettroencefalografiche (EEG) effettuate su persone intente a esprimere una preferenza di colore hanno mostrato come l'attivazione cerebrale in risposta al proprio colore preferito (o a quello che attira di più lo sguardo) avvenga ancora prima che rivolgiamo consciamente la nostra attenzione su un marchio o un oggetto. La tonalità di un prodotto in commercio, in altre parole, colpisce il nostro cervello prima ancora che decidiamo di guardare quella merce.
Ma quali emozioni comunicano i vari colori? Perché gli interni e il packaging di alcuni fast food sono dominati dal rosso, mentre le nuove banche tendono a scegliere il giallo o l'arancione? Quali sono i colori che ci spingono a comprare? Nel 1999 alcune zone di Glasgow, in Scozia, furono abbellite con file di lampioni a luce blu per l'illuminazione notturna. Da allora, i crimini nelle aree illuminate a nuovo sarebbero, secondo fonti locali, sensibilmente calati. Lo stesso esperimento fu tentato, nel 2005, in alcuni quartieri della prefettura di Nara, Giappone: il risultato? Furti, rapine e aggressioni sono diminuite del 9% nelle strade illuminate di blu, tanto che dal 2009 LED di questo colore sono stati sistemati anche in molte stazioni ferroviarie nipponiche, con l'intento di ridurre i tentativi di suicidio.
Il blu, spiegano gli esperti, evoca sicurezza, affidabilità, serenità: l'effetto benefico sulla vita notturna potrebbe essere spiegato così (o con il naturale senso di disagio che si prova a stare sotto a una luce dai colori insoliti). Sono blu le luci notturne all'interno di molti aerei e i corridoi di numerose corsie d'ospedale; qui possiamo trovare anche il verde, che evoca calma, salute, freschezza (ma anche l'idea di natura e rispetto per l'ambiente).
Giallo e arancione stimolano vitalità, positività, gioco e allegria; il viola è legato al concetto di spiritualità e mistero, mentre il nero comunica valore, prestigio, durevolezza e sofisticatezza di una merce: sono neri, o neri e bianchi, molti dei marchi delle eccellenze italiane della moda, come Armani, Gucci, Versace, Dolce e Gabbana.
Sarà più facile fermarsi - e acquistare - in un negozio arredato con toni freddi piuttosto che in uno spazio con le pareti rosse. Questo, infatti, è il colore che più di tutti cattura l'attenzione: il colore dei segnali di stop, del sangue, che accelera il metabolismo, fa aumentare pressione e battito cardiaco e ci mette sul "chi va là": per questo motivo farebbe crescere anche l'appetito, spingendoci a mangiare più velocemente. Vi siete mai chiesti perché il packaging e l'arredo interno di molti fast food e ristoranti cinesi sia di questo colore?
Le divise rosse sembrano dare agli atleti che le indossano maggiori chance di vittoria: alle Olimpiadi di Atene del 2004, chi ha gareggiato nel taekwondo, nella lotta libera e nella lotta greco-romana fasciato in una tuta rossa ha vinto il 55% dei match. Secondo i biologi evoluzionisti questo colore comunicherebbe salute (il bianco sarebbe, di contro, il colore degli anemici) e abbondanza di testosterone: quanto basta per intimorire l'avversario vestito di blu.
Indossato dalle donne, ne aumenta esponenzialmente il sex appeal. Una ricerca effettuata lo scorso anno su 272 consumatori di ristoranti ha evidenziato come gli uomini tendano a elargire tra il 14,6% e il 26,1% di mance in più alle cameriere di rosso vestite. Del resto, anche il colore del piatto non è da trascurare: una cioccolata calda servita in una tazza arancione o color crema - l'ha dimostrato una ricerca del Politecnico di Valencia, Spagna - sembrerà più dolce, una bibita servita in una lattina azzurra, più fresca, e un espresso in tazza scura risulterà probabilmente più amaro.
Generalmente i colori caldi sono quelli preferiti dagli estroversi. Questi colori spingono ad una comunicazione immediata, entusiastica, aperta verso l’esterno. Caratterizzante è la predisposizione ad accogliere i messaggi in entrata e contemporaneamente a far accogliere i messaggi in uscita nei quali è presente una carica vitale che apre al dialogo. I colori freddi, invece, sono i colori preferiti dagli introversi, persone che non necessitano di stimolazioni esterne continue. Questi sono colori che inducono ad una comunicazione molto ponderata, che si basa su conquiste di contenuto più che d’impatto. Il messaggio “deve convincere” il ricevente e possono rendersi necessari tempi più lunghi per essere accolto. In compenso, la scelta sarà ponderata e convinta, senza ripensamenti, duratura.
Ma adesso analizziamo i colori principali per capire soprattutto quando usarli e quando evitarli nei nostri elaborati grafici.
Il colore del fuoco: è associato alla guerra, al pericolo, alla resistenza, così come al desiderio e all’amore passionale. È un colore emozionalmente intenso. Evoca il coraggio. Usato come colore evidenziatore, per stimolare la gente a prendere le decisioni rapide. Nella pubblicità, il colore rosso è usato spesso per evocare le sensibilità erotica. Viene ampiamente usato per indicare il pericolo. Questo colore inoltre è associato comunemente con energia, potenza. Si può usare per promuovere giochi, automobili, articoli relativi agli sport ad alta attività fisica.
Arancione. Unisce l’energia di colore rosso e la felicità del colore giallo.
È associato all’entusiasmo, alla felicità, alla creatività, all’incoraggiamento e allo stimolo. L’arancio ha visibilità molto alta, si può usare per catturare l’attenzione ed evidenziare gli elementi più importanti del disegno. L’arancio è molto efficace per la promozione di prodotti alimentari e giocattoli.
L’oro evoca la sensibilità del prestigio. Il significato dell’oro è illuminazione, saggezza e ricchezza. Simboleggia spesso l’alta qualità.
Giallo: è il colore del sole. È associato con gioia, intelletto ed energia.
Produce un effetto di riscaldamento, stimola l’attività mentale e genera l’energia del muscolo. È associato spesso con gli alimenti. Evoca piacevolezza. Si può scegliere il colore giallo per promuovere i prodotti e gli articoli dei bambini relativi a svago. È molto efficace per attrarre l’attenzione. Gli uomini percepiscono solitamente il colore giallo come un colore ‘infantile’. Non è il caso di usarlo per prodotti maschili prestigiosi e costosi, quasi nessuno comprerà un vestito giallo d’affari o un Mercedes giallo. Evita di usarlo se desideri suggerire la stabilità e la sicurezza.
Verde, il colore della natura. Simboleggia lo sviluppo, l’armonia, la freschezza e la fertilità. È il colore più piacevole per l’occhio umano; può migliorare la visione. Suggerisce la stabilità, la resistenza e la speranza. Indica sicurezza di mezzi; è il colore del passaggio libero nel traffico stradale. Si può utilizzare il verde per indicare la sicurezza nella pubblicità ai prodotti medici. È collegato alla natura, si può usare per promuovere i prodotti biologici o della terra.
Azzurro: il colore del cielo e del mare. Rappresenta la fiducia, la lealtà, la saggezza, la riservatezza. L’azzurro è considerato favorevole alla mente ed al corpo. Ritarda il metabolismo umano e produce un effetto calmante. È associato fortemente con la tranquillità e il benessere psico-fisico. Si può usare l’azzurro per promuovere i prodotti ed i servizi relativi alla pulizia, all’aria e al cielo (linee aeree, aeroporti, condizionatori d’aria), all’acqua ed al mare (viaggi, acqua minerale). Si può usare l’azzurro anche per suggerire prodotti high-tech. Evita di usare l’azzurro quando promuovi alimenti perché l’azzurro toglie l’appetito.
Il colore viola unisce la stabilità dell’azzurro e l’energia del colore rosso.
È associato alla saggezza, all’indipendenza, al mistero e alla magia. La maggior parte dei bambini preadolescenti preferiscono il viola a tutti i altri colori. Si può usare il viola luminoso per promuovere i prodotti dei bambini. I viola chiaro evoca sensibilità romantica e nostalgia.
Il colore bianco è associato alla luce, all’innocenza, alla purezza, alla fede. È considerato come il colore della perfezione. In contrasto con nero, il bianco ha solitamente una connotazione positiva. Nella pubblicità, il bianco è associato con la calma e la pulizia. Si può usare il bianco per suggerire l’uso agevole dei prodotti high-tech. Il bianco è un colore adatto per le organizzazioni caritatevoli; gli angeli sono immaginati solitamente portare i vestiti bianchi. È adatto agli ospedali, ai medici e alla sterilità, quindi puoi usarlo per suggerire la sicurezza nella promozione di prodotti medici. Il bianco, inoltre, è associato spesso al ‘light’, alimento a bassa percentuale di grassi ed ai latticini.
Il colore nero, infine, è associato all’eleganza, alla formalità, al mistero. È anche connesso al timore, a ciò che è sconosciuto. Ha solitamente una connotazione negativa (lista nera, umore nero). Il nero denota resistenza e autorità; è considerato come un colore molto convenzionale, raffinato.
Queste conoscenze vengono sfruttate tutti i giorni per farci visualizzare pagine, condividere contenuti e spingerci ad utilizzare le nostre carte di credito online. Il blu che, come abbiamo visto, trasmette affidabilità, sarà spesso utilizzato per le operazioni online sui siti delle banche (dove si usa anche l'arancione, che comunica un senso di svecchiamento e di nuovo), mentre il verde sarà l'ideale per attrarre consumatori attenti all'aspetto ambientale. Il rosa svuoterà i portafogli delle giovani donne, il nero quello di chi acquista merce elegante e di valore. Non è un caso quindi che i colori più usati dai brand più popolari al mondo siano blu (nel 33% dei casi), rosso (29%), grigio o nero (28%) e giallo o oro (13%); il 95% delle grandi marche utilizza solo uno o due colori nel proprio logo.
Ricordiamoci però che la percezione del colore è influenzata da tanti fattori: non solo il sesso (uomini e donne, infatti, manifestano gusti e impressioni differenti) ma anche la cultura di provenienza: il bianco, il rosso e il giallo, per noi simboli di purezza, passione e vitalità, sono i colori del lutto rispettivamente in Cina, Sudafrica ed Egitto.