In Cina l’11 novembre è stata dichiarata Giornata dei single e dell’indipendenza da legami affettivi di coppia; una ricorrenza che si è presto trasformata in festa commerciale, dedicata prettamente allo shopping online.
Il Single’s day, giornata dedicata al festeggiamento alle persone prive di legami romantici, risale al 1993 per iniziativa di un gruppo di studenti dell'Università di Nanchino, i quali volevano creare una festa per le persone sole, in contrapposizione a san Valentino. L’11 novembre (11/11) è stata la data prescelta per la presenza del numero 1, simbolo dell’individualità, ben quattro volte.
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In Cina la festa è chiamata Guanggun Lie ed è popolarissima tra i giovani adulti che festeggiano con essa il proprio desiderio di costruire legami autentici con gli amici e la famiglia, senza l’obbligo di una unione romantica per essere felici. Ma durante Guanggun Lie, curiosamente, è diventato di moda celebrare anche i matrimoni: infatti, da qualche anno a questa parte, l’11 novembre sembra essere il giorno più scelto dalle giovani coppie cinesi per convolare a nozze. Forse il significato simbolico che questi giovani attribuiscono alla voluta coincidenza è: staremo insieme pur rispettando le reciproche individualità.
Il Single’s day, come San Valentino da noi, è stato fiutato dalle grandi multinazionali orientali come una festa commercialmente sfruttabile ed è per questo che l’11 novembre, in Cina, rappresenta tra le altre cose un’occasione per dedicarsi allo shopping sfrenato.
In quel periodo, infatti, le principali società di e-commerce asiatiche aprono gli sconti autunnali, incoraggiando milioni di consumatori a navigare sulle loro piattaforme per fare acquisti convenienti. Nel solo 2020 (anno di pandemia) nel periodo del Single’s day sono stati fatti acquisti online per la “modica” cifra di 38,4 miliardi di dollari. Il legame tra la festa dei single e l’inizio dei saldi cinesi risale al 2009 quando Alibaba, colosso di Internet, volle creare un “Black Friday orientale” e scelse proprio l’11 novembre per farlo. Questo è sintomo della popolarità di questa festa, da un lato, e dell’inevitabile vampirismo capitalistico dall’altro.
Nel 2021 ci si aspetta un incremento nei consumi in Cina e negli altri Paesi orientali, ora che l’economia è in fase di ripresa. I grandi operatori di shopping online come Alibaba, JD.Com e Pinduoduo puntano strategicamente sui beni di lusso stranieri (anche italiani). In aumento, secondo le stime, anche gli acquisti nel campo dell’elettronica e del benessere. Nel 2021 le promozioni sono iniziate il 21 ottobre e dureranno quindi tre settimane, fino alla fatidica data dell’11 novembre. Per molti cinesi che lavorano in smart working questa è l’occasione per fare incetta di prodotti alimentari stranieri che avrebbero costi molto più alti fuori dal periodo (vino, uova di anatra, ecc.).
Ma il Single’s day in Cina non riguarda soltanto il puro shopping online, perché si è cercato di coniugarlo con le vendite in live streaming accompagnate da esibizioni di celebrità, tanto da indurre gli esperti a coniare un nuovo termine: “shoppertainment”: un mix di shopping e intrattenimento.
Dato che le principali piattaforme di vendita orientali sono ormai sbarcate anche nel nostro Paese, il Single’s day è un giorno che anche i nostri connazionali e gli europei in generale possono dedicare alla ricerca di sconti vantaggiosi sul web.
In Italia la data dell’11 novembre non è molto sentita: da noi, la festa dei single coincide più popolarmente con il 15 febbraio, dove si celebra San Faustino martire (patrono di Brescia), considerato appunto il protettore di chi non è in coppia. Ed è un puro caso che il prescelto come patrono dei single sia proprio questo santo il quale, presente in calendario e celebrato esattamente 24 ore dopo il più noto San Valentino, acquista in tal modo una certa “visibilità” dal momento che, assieme alla sorella Giovita, martire pure lei nel II secolo, è sempre stato sconosciuto ai più, fino agli anni recenti.
E così il giovane a cavallo (come viene rappresentato San Faustino) martire per vocazione, è assurto a paladino di chi è in cerca di amore nel nostro Paese.